La personnalisation du web : parce que nous le voulons bien ?

Lors du dernier article, nous vous avions présenté certaines pratiques de personnalisation pratiquées par les géants Facebook et Google, ainsi que les dangers que pouvaient représenter l’enfermement idéologique. Mais au cœur même du problème se trouve un paramètre encore plus complexe que tous les autres : le libre arbitre humain.

Sommes-nous réellement prêts à nous ouvrir à la diversité et à la nouveauté que peut offrir la toile ?

Dans une société dictée par des phénomènes de masse et de mode, il est bien difficile de s’extraire de l’uniformité. Il arrive souvent que l’on écarte un nouveau produit parce qu’on ne le connaît pas ou que l’on doute de ses effets. Etant pourtant le moteur de l’innovation, la nouveauté a malheureusement tendance à être rejetée du fait du sentiment d’incertitude qu’elle peut générer. Ce même sentiment rend la plupart des gens mal à l’aise et ces derniers préféreront généralement rejeter des idées nouvelles au profit d’idées purement pratiques et éprouvées. La nouveauté et la créativité ont la vie dure… Alors, même si nous pensons être au-dessus des filtres présents sur la toile, malheureusement notre cerveau a souvent déjà un parti pris contre la créativité !

Dans le même registre, notre capacité à raisonner n’est malheureusement pas conçue pour nous aider à chercher la vérité mais pour nous aider à argumenter nos positions. Ainsi nos processus de pensée tendent toujours vers la confirmation de notre propre idée. Nous avons, par exemple, souvent tendance à mieux nous souvenir des preuves qui confirment ce que l’on pense déjà que des arguments contraires. Le raisonnement n’a pas pour fonction de nous aider à prendre de meilleures décisions, mais il nous aide à convaincre d’autres personnes, à évaluer leurs arguments et à mieux réunir nos propres arguments pour supporter nos idées. Au-delà de la théorie psychologique, dans la réalité, ces comportements sont légions sur les réseaux sociaux. Chacun se renforce dans ses idées, biaise le débat et renforce ainsi sa bulle personnelle ainsi que celle d’autrui. L’idée que nous pensions être partagée par autrui ne l’est alors aucunement. La personnalisation du web finira-t-elle par nous rendre autistes ?

La filtration influence en ce sens directement notre façon de penser. Elle peut transformer notre vision de la réalité en jouant l’effet d’une loupe, agrandissant artificiellement un aspect du sujet. En écartant de notre champ de vision toutes les informations qui pourraient contredire nos avis, la filtration biaise notre vision de la réalité. Elle renforce nos convictions en diminuant notre curiosité pour les arguments opposés. De la même façon, la filtration nous éloigne de ce que l’on appelle la sérendipité (néologisme de l’anglais serendipity) qui est le fait de réaliser une découverte inattendue grâce au hasard et à l’intelligence, au cours d’une recherche dirigée initialement vers un objet différent de cette découverte.

La filtration des contenus entraîne également deux autres phénomènes de distorsion de la réalité : la sur-représentation et le stéréotype. Parce que la filtration résulte d’une boucle sans fin, plus vous cliquez sur un type de contenu, plus il vous sera proposé et plus vous avez des chances de cliquer dessus à nouveau. Le phénomène se renforce de lui-même aboutissant à une sur-représentation d’un type d’information. Le stéréotype est la conséquence directe de la sur-représentation. Les algorithmes se basent sur les comportements statistiques des masses, faisant de ces comportements les règles appliquées à tous. Cela a un effet à la fois personnel et global. Sur le plan personnel on peut donner l’exemple de certains organismes de crédit aux US qui considèrent que vous avez plus de chance de faire partie des personnes qui auront des découverts si vos amis Facebook en ont eux aussi. Sur le plan global cela renforce la notion de pensée unique alors que l’on sait que la richesse d’une civilisation s’entretien par la diversité de ses individus.

Une réalité faussée

La filtration ne serait pas un problème si les algorithmes étaient suffisamment intelligents pour nous connaître parfaitement. Ce n’est évidemment pas le cas. Les considérations ethniques sont généralement laissées de côté face à des aspects plus techniques de développement. De plus, la vision même des créateurs de sites est parfois également biaisée, ce qui peut avoir des conséquences collectives immenses lorsqu’un système s’adresse à des millions de gens. Ainsi Mark Zuckerber prétend que chaque personne a une seule identité. Chacun sait que c’est évidemment faux : on n’est pas le même avec ses amis, sa famille ou ses collègues de travail. C’est justement sur Facebook que l’image d’une identité unique est la plus biaisée. En effet l’activité des utilisateurs Facebook est souvent décalée par rapport à leur véritable identité pour plusieurs raisons :

  • la communauté d’amis Facebook auxquels on s’adresse n’est pas la représentation de toutes les facettes de nos relations,
  • les informations que l’on marque d’un « J’aime » sont souvent des informations futiles ou amusantes ce qui relègue au deuxième plan, et donc en dehors de la bulle de filtration, les informations sérieuses et réellement importantes,
  • le comportement des personnes sur Facebook est le plus souvent guidé (inconsciemment la plupart du temps) par la façon dont on souhaite être perçu.

Ironiquement ce problème d’identité unique est réglé par la bulle elle-même. La personnalisation fonctionne en boucle :

  1. identifier ce que les gens aiment,
  2. proposer un contenu qui leur correspond,
  3. ajuster pour que les informations collent parfaitement.

Cette troisième étape aboutit au final à modeler notre façon de penser et donc notre identité, qui de fait devient une identité unique.

Comment faire éclater notre bulle de personnalisation ?

Certes, on accuse des géants tels que Facebook ou Google. Mais même si ces sociétés peuvent modifier leur comportement, ce sont surtout les individus et les organismes de régulation qui doivent être aujourd’hui vigilants.

Individuellement, la prise de conscience de l’existence de ces algorithmes est primordiale. En variant ses sources d’information, ses sujets d’intérêts, ses outils, on rend le travail de filtration beaucoup plus difficile. On peut également protéger ses données personnelles en supprimant régulièrement les cookies.

Une prise de conscience individuelle à grande échelle de l’existence de ces algorithmes pousserait peut-être ceux qui les pratiquent à être plus transparents. Un tel phénomène s’est déjà produit dans la presse il y a quelques décennies : les lecteurs avaient demandé plus de transparence concernant les choix éditoriaux, les journaux avaient alors mis en place des médiateurs indépendants. Cet exemple montre que le phénomène de personnalisation n’est hélas pas nouveau. De tous temps, il a existé mais l’Internet l’a amplifié de façon démesurée. Un bel exemple de réalité augmentée…

Références :

Avons-nous un parti pris contre la créativité ? et La théorie argumentative : le rôle social de l’argumentation sur internetActu.net

One thought on “La personnalisation du web : parce que nous le voulons bien ?

  1. Article bien travaillé, qui attaque le problème sur le fond. Je me demande quelle tournure prendra la suite du projet.
    Concernant l’argumentation, vous pouviez parler de la rhétorique, qui est l’art de convaincre les autres.

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