L’économie du livre numérique

Suite à nos précédents articles traitant de l’historique, puis du matériel et des technologies existantes pour la lecture de livres numériques, nous allons nous focaliser dans cet article sur les aspects économiques des ebooks. Nous allons ainsi dans un premier temps présenter les principaux modèles de distribution des livres numériques, ainsi que  les acteurs choisissant ces modèles. Dans un second temps nous analyserons la dynamique des ventes du livre numérique en France puis nous la comparerons aux autres pays européens et nord-américains. Nous comparerons enfin le poids des différents acteurs sur ce marché.

1-    Les modes de distribution

Les modes de distribution des livres numériques se regroupent en plusieurs modèles :

Le premier est celui d’une chaîne de distribution entièrement fermée, à l’image d’Amazon et de sa liseuse Kindle : le distributeur de contenu est aussi le vendeur du terminal et les deux sont totalement couplés : il est impossible d’utiliser la liseuse pour lire des fichiers provenant d’un autre distributeur, et les fichiers achetés sur la plateforme ne sont pas lisibles sur les autres types de liseuses. Ce mode de fonctionnement, bien que restrictif pour l’utilisateur, s’avère fonctionner correctement, en raison d’une grande offre de livres numériques qui empêche l’acheteur de se sentir limité dans ses choix par la marque.

Le second modèle consiste pour les éditeurs à recourir à une plateforme externe pour stocker et distribuer leurs ouvrages numériques. Les revendeurs (comme le site internet de la Fnac par exemple) viennent ensuite brancher leur site sur le catalogue du distributeur. Ces prestataires regroupent de nombreuses maisons d’éditions, offrant ainsi un catalogue important et une meilleure visibilité. C’est le modèle privilégié actuellement par les éditeurs, et les principales plateformes françaises sont Eden Livre, Numilog, Immatériel et Editis.

Certains éditeurs moins nombreux choisissent de monter seul leur propre plateforme de distribution. C’est le cas de la maison d’édition Eyrolles, pionnière en la matière, qui a su se placer très tôt sur le marché du livre numérique et dispose aujourd’hui d’une plateforme très bien référencée. Même si elle travaille aujourd’hui avec le distributeur Immatériel, 80% de ses ventes de titres numériques se font sur son propre site. Cette méthode, si elle a l’avantage de laisser à l’éditeur la propriété totale de ses fichiers, reste toutefois plus difficile à mettre en place en raison de la logistique nécessaire et de la concurrence des géants de la vente en ligne. Les maisons d’éditions à se lancer dans cette aventure sont donc peu nombreuses.

Un autre mode de distribution est celui du bouquet d’abonnement. C’est le modèle des revues scientifiques, mais aussi c’est celui que choisissent certains éditeurs, de livres scientifiques, techniques ou de niches, ou encore le modèle utilisé par certains journaux. Il s’agit de plateformes de distribution où l’on accède à un ensemble de contenus pendant la durée d’un abonnement – cela correspond en fait à une vente de licence. Le principal utilisateur de ce modèle dans le domaine scientifique est Elsevier, qui a par ailleurs créé une polémique sur le coût de la connaissance en raison de tarifs d’abonnements jugés trop élevés par les membres de la communauté scientifique.

Enfin le dernier modèle de distribution est celui du monde libre. Il s’agit principalement d’une distribution non marchande (comme pour Wikipedia, le projet Gutenberg…) dont la seule caractéristique commune est de ne se satisfaire d’aucun autre modèle. Il n’y a pas une plateforme dédiée mais de nombreux moyens de récupérer, transférer et partager les documents : contenus disponibles en téléchargement gratuit, peer-to-peer… De même, les formats sont très variés (du fichier texte au pdf, en passant par des documents Word). Même s’il est très difficile d’évaluer son importance, c’est un modèle très présent dont on peut supposer qu’il continuera à concurrencer les modes de diffusions « officiels » pendant encore longtemps.

2 – L’économie du livre numérique

Malgré un marché du livre globalement en recul, les ventes de livres numériques en France sont en très forte croissance. Il y a eu effectivement une augmentation du volume de vente de 80% en 2012. La croissance est donc très forte, mais au final le marché du livre numérique ne représente que 0,6% du marché du livre global.

Pourtant comme le montre la figure 1 – Equipement des français en matériel permettant la lecture numérique, avec 500 000 liseuses et plus de 5 millions de tablettes les français sont plutôt bien équipés en appareils électroniques permettant la lecture de ces livres numériques. Les réticences des lecteurs français proviennent plutôt d’une offre non suffisante ainsi que d’un prix trop élevé par rapport aux versions papiers. En effet les nouveautés ebooks ont un prix inférieur de seulement 30% par rapport à la version papier, un prix qui n’est pas suffisamment attractif pour séduire les lecteurs hésitant à passer à la lecture numérique. Cependant la baisse de TVA sur le livre numérique, qui rejoint le niveau du livre imprimé en passant à 5% en 2014 va rendre les ebooks plus compétitifs.

Graphique présentant l'évolution du matériel disponible en France pour la lecture de livres numériques

Figure 1 : Equipement des français en matériel permettant la lecture numérique

 

En Europe, le livre numérique a plus de succès qu’en France : au Royaume-Uni les ebooks représentent en 2012 8% du marché du livre, en Allemagne déjà 5% et en Espagne 3%. Mais ce sont les Etats-Unis qui sont les plus dynamiques : les ventes sont en forte croissance et le marché du livre numérique représente en 2012 15% du marché total du livre. L’attrait des américains pour les ebooks peut s’expliquer par un réseau de libraire beaucoup moins dense qu’en France : les lecteurs américains ont plus de difficultés à trouver un exemplaire imprimé de l’ouvrage qu’ils cherchent, et sont ainsi amenés à acheter une version numérique plus facile d’accès.

3 – Les acteurs du marché numérique

Nous allons nous focaliser sur deux types d’acteurs économiques du marché du livre numérique : les vendeurs de livre numériques à proprement parler et les vendeurs de liseuses.

La figure 2 présente les parts de marché des principaux vendeurs de liseuses et de livres numériques au niveau mondial. On remarque la forte  présence d’Apple dans la vente d’ebooks : cela vient du fait qu’un grand nombre de personnes utilisent des iPad pour lire les livres numériques, et passent leurs commandes sur le magasin en ligne d’Apple : iBooks.

Globalement on peut remarquer que les principaux vendeurs d’ebooks sont ceux qui ont choisis comme modèle une chaîne de distribution totalement fermée, tels qu’Amazon et Apple. En effet ces marques sont en position de force sur les marchés respectivement des liseuses et des tablettes, et une fois que les utilisateurs possèdent un de leurs appareils ceux-ci se retrouvent obligés d’acheter sur les magasins en ligne proposés par ces marques.

Graphique présentant les parts de marché des différents acteurs

Figure 2 - Parts de marché des vendeurs de liseuses et d'ebooks

 

Finalement, les modes de distribution sont liés et les parts de marché sont liés. Proposer un modèle de distribution totalement fermé se révèle le plus rentable pour l’entreprise car elle gagne de l’argent au moment de vendre l’appareil électronique mais elle touche également une commission importante (généralement 30%) sur toutes les transactions ultérieures. Cependant pour que le client soit prêt à accepter ce modèle il faut proposer une expérience utilisateur très intuitive et des produits attractifs.

 

Sources

http://lafeuille.blog.lemonde.fr/2010/03/29/les-modeles-de-plateformes-du-livre-numerique/ : Les modèles de plateforme du livre numérique, par Hubert Guillaud

http://www.crossmedias.fr/fr/2013/02/les-problemes-que-soulevent-ledition-numerique-comment-evoluer-innover-et-penser-une-nouvelle-edition/ : Les problèmes que soulèvent l’édition numérique : comment évoluer, innover et penser une nouvelle édition ?  par les étudiants du Master Création et Edition Numériques de l’Université Paris 8

http://fr.wikipedia.org/wiki/Elsevier_%28%C3%A9diteur%29 : présentation de la maison d’édition Elsevier

http://www.xerfi.com/XerfiResearch-Distribution_du_livre_face_au_num%C3%A9rique_2DIS46.awp#.UuE2_7RKHIU : une analyse de la distribution du livre numérique

http://lafeuille.blog.lemonde.fr/2010/09/26/bookcamp3-comprendre-le-role-des-plateformes/ : une article expliquant le rôles des plateformes dans la distribution des livres numériques

http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/10/09/livre-numerique-la-fracture-europeenne_3492453_3234.html : article présentant les parts de marché du livre numérique

http://www.actualitte.com/legislation/ebook-croissance-de-100-pour-ibooks-avec-20-du-marche-43069.htm :  article présentant les parts de marché des distributeurs de livres numériques

http://www.gfkrt.com/imperia/md/content/rt-france/cp_gfk_cc_bilan_du_march___du_livre_en_2012.pdf : étude GFK – bilan du marché du livre en 2012

 

Auteurs : Claire Lefeuvre & Félix Lecuyer

 

Encadrant : Didier Lime

 

Licence : Creative Commons - Attribution, Pas d'utilisation commerciale, Partage dans les mêmes conditions

One thought on “L’économie du livre numérique

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>